Ci sono campagne che introducono un nuovo mezzo di comunicazione. Altre che cambiano il linguaggio. E poi ce ne sono alcune che modificano il concetto stesso di campagna elettorale.

Dopo aver iniziato questa rubrica dal 1994 di Silvio Berlusconi e dall’irruzione del marketing e della televisione nella politica italiana, per la seconda puntata facciamo un salto avanti di quasi venticinque anni.

Siamo tra il 2018 e il 2019.

Alle elezioni politiche del 4 marzo 2018 la Lega ottiene il 17,35% e 5.698.687 voti. Poco più di un anno dopo, alle elezioni europee del 26 maggio 2019, la lista Lega Salvini Premier arriva al 34,33% e 9.153.638 voti.

In quattordici mesi il consenso praticamente raddoppia.

Naturalmente sarebbe semplicistico sostenere che questo risultato sia stato prodotto dalla comunicazione o, ancora di più, dai social network.

Dentro quella crescita ci sono la politica, il governo con il Movimento 5 Stelle, il ruolo di Matteo Salvini come ministro dell’Interno, i temi dell’immigrazione e della sicurezza, la crisi degli avversari e un preciso riposizionamento politico della Lega.

Ma dal punto di vista della comunicazione politica, quella stagione rappresenta comunque uno dei casi italiani più interessanti degli ultimi anni.

Perché Salvini e il suo gruppo capiscono una cosa fondamentale:

nell’era dei social la campagna elettorale può non finire mai.

Da partito del Nord a partito nazionale

La prima sfida era enorme.

Per gran parte della propria storia la Lega aveva avuto un’identità fortemente territoriale.

Il Nord.

La Padania.

Il federalismo.

Roma ladrona.

Per crescere fino a diventare il primo partito italiano bisognava quindi fare qualcosa di molto più complesso che conquistare nuovi voti.

Bisognava cambiare il brand politico senza perdere riconoscibilità.

Progressivamente scompare la parola “Nord”.

Al centro viene collocato sempre di più il leader.

La comunicazione si sposta su temi capaci di attraversare l’intero Paese: immigrazione, sicurezza, tasse, Europa, rapporto tra cittadini ed élite.

In altre parole, la Lega non prova semplicemente ad allargare il proprio elettorato.

Prova a ridefinire chi è.

Ed è qui che entra in gioco la comunicazione.

L’intuizione: ogni giorno può essere campagna elettorale

La politica tradizionale aveva una scansione relativamente semplice.

C’era il tempo del governo.

C’era il tempo del partito.

Poi, quando arrivavano le elezioni, cominciava la campagna.

Con Salvini questi confini diventano molto più difficili da distinguere.

Ogni giorno è potenzialmente un giorno di campagna.

Un’intervista televisiva.

Una visita in una città.

Una decisione del ministero.

Un pranzo.

Una felpa.

Una polemica.

Un comizio.

Una foto.

Una diretta Facebook.

Qualsiasi momento può essere trasformato in un contenuto.

E qualsiasi contenuto può alimentare il racconto politico del leader.

La comunicazione non viene più semplicemente attivata per sostenere un evento politico.

La comunicazione diventa essa stessa parte dell’evento politico.

È la logica della campagna permanente applicata pienamente all’ambiente digitale.

I social non come megafono, ma come moltiplicatore

Questo, secondo me, è il punto più interessante.

Negli anni precedenti molti politici avevano iniziato a utilizzare Facebook, Twitter e successivamente Instagram.

Ma utilizzare i social non significa necessariamente comprenderne la logica.

Si può usare Facebook esattamente come si utilizzava un comunicato stampa: pubblico qualcosa e aspetto che qualcuno lo legga.

La macchina costruita attorno a Salvini parte invece da un principio diverso.

Il contenuto deve provocare una reazione.

Un like.

Un commento.

Una condivisione.

Una discussione.

Un’approvazione.

Perfino una contestazione.

Perché nell’economia dell’attenzione l’interazione non è soltanto una conseguenza della comunicazione.

Può diventare parte della strategia di distribuzione della comunicazione.

Gli studi sulla comunicazione Facebook della Lega hanno evidenziato come la presenza del leader, il linguaggio emozionale e gli elementi tipici della comunicazione populista fossero associati a una maggiore capacità dei messaggi di raccogliere reazioni.

In altre parole, il contenuto non viene costruito soltanto affinché venga visto.

Viene costruito perché le persone facciano qualcosa dopo averlo visto.

Ed è una differenza enorme.

La vera macchina dell’engagement

Qui arriviamo a quello che spesso viene riassunto con una parola diventata quasi leggendaria: “la Bestia”.

Per anni è stata raccontata quasi come se dietro la comunicazione di Salvini ci fosse un algoritmo misterioso capace di individuare automaticamente gli argomenti che avrebbero fatto vincere la Lega.

Una rappresentazione affascinante, ma probabilmente troppo semplice.

Più utile, almeno dal punto di vista di chi studia le campagne elettorali, è guardare alla macchina organizzativa.

Analisi delle reazioni.

Rapidità nella produzione.

Monitoraggio dei temi.

Capacità di trasformare rapidamente un fatto politico in contenuto.

Coordinamento tra presenza fisica e presenza digitale.

Coinvolgimento continuo della comunità.

Ed è proprio quest’ultimo elemento a essere particolarmente interessante.

Il sostenitore non è più soltanto qualcuno a cui far arrivare il messaggio.

Diventa qualcuno attraverso cui far viaggiare il messaggio.

“Vinci Salvini!”: quando il militante entra nell’algoritmo

Uno degli esempi più interessanti è il concorso “Vinci Salvini!”, utilizzato già durante le politiche del 2018 e riproposto nella campagna delle europee del 2019.

La logica era semplice: incentivare gli utenti a partecipare, interagire e diffondere i contenuti del leader.

Uno studio dedicato proprio alla campagna europea del 2019 ha mostrato come questo meccanismo di gamification abbia coinvolto anche sostenitori meno attivi, trasformando parte della campagna in uno sforzo distribuito tra gli utenti. I partecipanti contribuivano a diffondere i messaggi del leader più rapidamente, incidendo sulla loro visibilità all’interno delle logiche delle piattaforme.

Questo passaggio è fondamentale.

Per decenni un militante politico aveva distribuito volantini.

Attaccato manifesti.

Bussato alle porte.

Organizzato banchetti.

Nell’era digitale può continuare a fare tutte queste cose.

Ma può anche diventare un piccolo mezzo di comunicazione.

Condivide un post con i propri amici.

Commenta.

Rilancia un video.

Porta il messaggio dentro un gruppo WhatsApp.

Lo introduce dentro reti personali nelle quali il partito, da solo, difficilmente potrebbe entrare.

La rete dei sostenitori diventa così anche rete di distribuzione.

Social, televisione e territorio: non mondi separati

C’è poi un errore che rischiamo spesso di fare quando raccontiamo le campagne digitali: pensare che ciò che avviene online sia separato dal resto.

Nel caso Salvini è vero quasi il contrario.

La forza del sistema sta proprio nella capacità di far dialogare continuamente social, televisione e territorio.

La letteratura che ha analizzato quella campagna descrive una strategia nella quale televisione, internet e territorio vengono costantemente collegati tra loro.

Un comizio produce immagini e video per i social.

Un intervento televisivo viene annunciato online.

Una frase pronunciata in TV viene estratta e rilanciata attraverso Facebook o Twitter.

La reazione generata sui social torna sui giornali e nei programmi televisivi.

Una polemica digitale diventa una notizia.

Una notizia genera un nuovo contenuto.

È un circuito.

E soprattutto è un circuito che non si ferma.

Perché funzionava?

Non esiste naturalmente una sola risposta.

Ma dal punto di vista comunicativo possiamo individuare alcuni elementi.

Il primo è la riconoscibilità del leader.

Salvini ha un linguaggio, un tono e uno stile immediatamente identificabili.

Il secondo è la semplicità del messaggio.

Problemi complessi vengono ricondotti continuamente a poche questioni fortemente riconoscibili.

Il terzo è la ripetizione.

Un principio fondamentale della comunicazione politica: quello che per chi lavora nella campagna sembra già detto cento volte, per gran parte dell’elettorato potrebbe essere appena arrivato.

Poi c’è la velocità.

La capacità di intervenire su un tema mentre il tema è ancora caldo.

E infine c’è la comunità.

Probabilmente l’elemento più moderno dell’intero modello.

Il pubblico non deve semplicemente ascoltare. Deve partecipare.

Non necessariamente partecipare alla costruzione delle decisioni politiche.

Ma certamente partecipare alla circolazione del racconto politico.

L’engagement organico come risorsa politica

Nel marketing digitale siamo abituati a distinguere la visibilità acquistata dalla visibilità organica.

Una campagna può investire denaro per raggiungere un determinato pubblico.

Ma esiste una seconda possibilità molto più potente:

creare contenuti che le persone abbiano voglia di distribuire spontaneamente.

È qui che l’engagement assume un valore strategico.

Una comunità molto coinvolta commenta immediatamente.

Condivide.

Difende il leader.

Attacca l’avversario.

Porta una parola chiave dentro altre discussioni.

Rende il messaggio presente molto oltre il perimetro del profilo ufficiale.

Non significa che ogni contenuto diventi automaticamente virale, né che l’engagement online si trasformi direttamente in voti.

Ma significa che la campagna riesce ad avere a disposizione migliaia di piccoli amplificatori.

E questa è una trasformazione profonda rispetto alla comunicazione politica televisiva.

Da Berlusconi a Salvini: cambia il mezzo, cambia il ruolo del pubblico

Ed è qui che questa seconda puntata si collega perfettamente alla prima.

Berlusconi nel 1994 aveva compreso la forza di un mezzo capace di entrare contemporaneamente nelle case di milioni di persone.

La televisione consentiva al leader di parlare direttamente a un pubblico enorme.

Il rapporto, però, rimaneva sostanzialmente verticale.

Uno parla.

Milioni ascoltano.

Con i social questo rapporto cambia.

Il leader continua a parlare a milioni di persone.

Ma quelle persone possono reagire.

Commentare.

Condividere.

Rilanciare.

E soprattutto possono portare il contenuto dentro le proprie reti.

Per questo sintetizzerei la differenza così:

Berlusconi capì che la televisione poteva portare il leader dentro milioni di case.

Salvini capì che milioni di persone potevano portare il leader dentro le proprie reti sociali.

La lezione per chi fa campagne oggi

Sarebbe sbagliato copiare oggi la comunicazione di Salvini del 2019.

I social sono cambiati.

Gli algoritmi sono cambiati.

Il pubblico è cambiato.

E anche la sovraesposizione comunicativa può produrre saturazione.

Ma la lezione strategica rimane.

Avere follower non significa avere una comunità.

E pubblicare contenuti non significa necessariamente comunicare.

Una campagna digitale efficace deve chiedersi continuamente:

Perché qualcuno dovrebbe fermarsi su questo contenuto?

Perché dovrebbe commentarlo?

Perché dovrebbe condividerlo?

Perché dovrebbe parlarne con qualcun altro?

E soprattutto:

perché dovrebbe sentire che quel messaggio appartiene anche a lui?

Quando questo accade, la comunicazione smette di essere soltanto produzione di contenuti.

Diventa organizzazione.

Diventa relazione.

Diventa distribuzione.

Diventa campagna.

Ed è probabilmente questa la parte più interessante dell’esperienza della Lega tra il 2018 e il 2019.

Non aver semplicemente utilizzato molto i social.

Ma aver provato a trasformare il pubblico in parte della macchina comunicativa.

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“Campagne che hanno cambiato la politica” è una rubrica dedicata alle campagne italiane e internazionali che hanno introdotto linguaggi, strumenti e strategie capaci di modificare il modo di costruire consenso.

Dopo la televisione di Berlusconi e la campagna permanente di Salvini, nella prossima puntata continueremo a cercare quei momenti nei quali qualcuno ha capito prima degli altri che le regole della comunicazione politica stavano cambiando.