Il 4 marzo 2018 il Movimento 5 Stelle ottiene alla Camera oltre 10,7 milioni di voti e il 32,7%, diventando nettamente la prima lista italiana. È bene precisarlo: prima lista, non prima coalizione, perché il centrodestra nel suo complesso raccoglie una percentuale superiore. Ma per capire realmente quella campagna il dato elettorale non basta.

Cinque anni prima, nel 2013, il Movimento aveva già ottenuto un risultato straordinario. Era quindi già una grande forza politica. Il passaggio del 2018 è più interessante: il M5S deve dimostrare che una forza nata contro il sistema può essere anche una forza capace di guidarlo.

Nel 2013 la domanda implicita era sostanzialmente: “Volete mandarli tutti a casa?”. Cinque anni dopo diventa un’altra: “Vi fidate abbastanza di noi da consegnarci Palazzo Chigi?”.

Dal punto di vista della comunicazione politica sono due problemi completamente diversi. Ed è proprio nella capacità di affrontare il secondo che, secondo me, si trova la chiave della campagna del 2018.

Dalla protesta alla governabilità

Il Movimento 5 Stelle del 2013 aveva già dimostrato di essere straordinariamente efficace nel trasformare rabbia, sfiducia e rifiuto dei partiti tradizionali in consenso. Il Tsunami Tour di Beppe Grillo, il blog, i MeetUp, la retorica contro la “casta” e l’utilizzo della rete avevano costruito un’identità fortissima.

Ma quell’identità conteneva un problema. Essere credibili quando si denuncia un sistema non significa automaticamente essere considerati credibili quando si chiede di governarlo.

Nel 2018, quindi, il M5S non aveva bisogno di dimostrare ulteriormente di essere anti-establishment. Quel posizionamento era già consolidato. Doveva invece ridurre una domanda molto più pericolosa: “Se questi arrivano davvero al governo, che cosa succede?”.

La campagna si muove dentro questa tensione. Il Movimento deve rimanere diverso dagli altri senza apparire irresponsabile; deve continuare a rappresentare la rottura, ma contemporaneamente trasformare quella rottura in una possibilità di governo credibile.

La scelta strategica è molto chiara: non abbandonare l’antisistema, ma renderlo governabile.

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Perché Luigi Di Maio

È dentro questo problema che va letta la scelta di Luigi Di Maio come candidato alla presidenza del Consiglio.

Beppe Grillo era stato perfetto per costruire il Movimento nella sua fase originaria. Il suo linguaggio provocatorio, l’aggressività verso il sistema politico, l’imprevedibilità, il rifiuto dei rituali istituzionali avevano dato al M5S un’identità che nessun altro partito possedeva.

Ma nel 2018 quelle stesse caratteristiche non erano necessariamente le migliori per conquistare l’elettore che condivideva molte critiche del Movimento, ma aveva ancora dubbi sulla sua capacità di governare.

Di Maio svolge quindi una funzione comunicativa quasi opposta a quella di Grillo. È giovane, e quindi non rompe la promessa di rinnovamento, ma al tempo stesso è già vicepresidente della Camera. Indossa quasi sempre giacca e cravatta, utilizza un linguaggio più controllato, accetta con molta maggiore naturalezza la televisione e cerca di presentarsi come un interlocutore istituzionale.

La sua funzione non è aumentare il livello della protesta. È abbassare il rischio percepito.

Da questo punto di vista, Di Maio può essere letto quasi come uno strumento di de-risking elettorale. Il Movimento rimane lo stesso prodotto politico, ma cambia il modo in cui viene presentato a quella parte di elettorato che deve immaginare concretamente cosa potrebbe succedere il giorno dopo una vittoria dei Cinque Stelle.

C’è inoltre una differenza importante rispetto alle campagne di Berlusconi o di Salvini. Di Maio non deve diventare il Movimento 5 Stelle. Il brand M5S rimane più grande del suo candidato. La sua missione è diversa: rendere credibile come presidente del Consiglio un movimento che era nato urlando dalle piazze contro il Palazzo.

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“Partecipa. Scegli. Cambia.”: uno slogan costruito sull’elettore

Uno dei claim più interessanti della campagna è “Partecipa. Scegli. Cambia.”.

La cosa interessante è ciò che manca. Non c’è il nome di Di Maio, non c’è una proposta economica, non c’è un riferimento alla destra o alla sinistra. Ci sono tre verbi, tutti rivolti direttamente al cittadino.

“Partecipa” significa entrare nel processo. “Scegli” comunica l’idea di avere un potere effettivo. “Cambia” promette che quella partecipazione possa produrre una conseguenza.

Lo slogan, quindi, non racconta tanto ciò che è il Movimento. Racconta ciò che il cittadino può fare attraverso il Movimento.

È una scelta coerente con tutta la narrazione originaria del M5S. L’elettore non dovrebbe essere un cliente che ogni cinque anni sceglie un partito; dovrebbe diventare, almeno nel racconto politico pentastellato, parte del processo decisionale.

Per questo il claim funziona: sintetizza in tre parole la promessa della democrazia digitale e la trasforma in una call to action elettorale.

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Rousseau: quando l’organizzazione diventa comunicazione

La piattaforma Rousseau va analizzata con attenzione, evitando sia l’entusiasmo ingenuo sia la liquidazione retrospettiva.

Le consultazioni online non coinvolgevano milioni di cittadini e la reale orizzontalità del processo decisionale pentastellato è stata più volte discussa. Ma dal punto di vista della comunicazione politica Rousseau svolgeva una funzione molto importante: rendeva visibile la promessa della partecipazione.

Il M5S sosteneva che i partiti tradizionali scegliessero candidati, programmi e decisioni dentro strutture chiuse. Rousseau consentiva di mostrare un’alternativa concreta: ci si collegava, si votava, si partecipava a consultazioni, si contribuiva alla selezione delle candidature.

Il valore comunicativo della piattaforma era quindi superiore alla sua semplice funzione tecnica. Era la dimostrazione materiale di uno dei principali elementi identitari del Movimento.

In altre parole, Rousseau non serviva soltanto ad organizzare la partecipazione. Era essa stessa parte del prodotto politico.

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I 20 punti: anche il programma ha bisogno di packaging

Una delle scelte comunicative meno appariscenti ma più interessanti riguarda il programma.

Il Movimento non presenta semplicemente un lungo documento programmatico. Lo confeziona come “20 punti per la qualità della vita degli italiani”.

Il numero serve a delimitare il prodotto. Venti punti sembrano qualcosa che può essere letto, ricordato e raccontato. L’espressione “qualità della vita”, invece, sposta il discorso dall’ideologia al beneficio concreto per le persone.

Dentro quel contenitore convivono proposte anche molto diverse: welfare, riduzione delle tasse, innovazione digitale, ambiente, lotta agli sprechi della politica, pensioni, corruzione, semplificazione amministrativa.

È proprio questa eterogeneità ad essere interessante dal punto di vista elettorale. Il Movimento non cerca di essere perfettamente collocabile dentro una tradizione ideologica; costruisce un’offerta nella quale elettori provenienti da culture politiche differenti possono trovare almeno un tema fortemente compatibile con le proprie priorità.

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Il reddito di cittadinanza: quando una politica pubblica diventa un brand

Fra tutte le proposte del programma, una finisce per assumere un ruolo molto più forte delle altre: il reddito di cittadinanza.

Qui non interessa entrare nel merito della misura. Dal punto di vista della comunicazione, invece, è quasi un caso da manuale.

La proposta ha un nome semplice, è facilmente ripetibile, risponde ad un problema immediatamente comprensibile ed è associata in maniera quasi esclusiva al Movimento 5 Stelle.

Molti partiti possiedono decine di misure contro la povertà o a sostegno del lavoro che l’elettore medio non saprebbe nominare. Il reddito di cittadinanza diventa invece “la proposta del M5S”.

È una policy-brand: una politica pubblica che acquisisce le caratteristiche comunicative di un marchio.

Il dato territoriale aiuta a capire perché fosse così potente. Il Movimento ottiene nel Mezzogiorno risultati enormemente superiori alla media nazionale, raggiungendo o sfiorando il 50% in alcune regioni.

Sarebbe semplicistico dire che il reddito di cittadinanza abbia prodotto da solo quei voti. La lettura più interessante è che il M5S riesce a costruire un’offerta fortemente compatibile con una domanda sociale presente nei territori caratterizzati da maggiore fragilità economica, e il reddito di cittadinanza diventa la proposta che sintetizza meglio quella risposta.

In termini di marketing, potremmo parlare di product-market fit politico: una proposta riconoscibile incontra un bisogno particolarmente forte dentro un segmento dell’elettorato.

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La mossa più sofisticata: presentare il governo prima delle elezioni

Uno dei passaggi più interessanti dell’intera campagna arriva a pochi giorni dal voto.

Di Maio presenta pubblicamente una propria proposta di squadra di governo. Non aspetta di vincere le elezioni. Non si limita a promettere che, una volta arrivato a Palazzo Chigi, avrebbe cercato persone competenti. Le porta davanti alle telecamere.

Professori, professionisti ed esperti servono a rispondere alla principale obiezione rivolta al Movimento: “Non siete pronti a governare.”

La risposta non è un contro-argomento. È una rappresentazione visiva: ecco le persone che potrebbero governare con noi.

Anche la scenografia è significativa. Le bandiere italiane assumono un ruolo dominante rispetto alla simbologia di partito. Il messaggio implicito è molto chiaro: non guardateci più soltanto come Movimento 5 Stelle; cominciate a guardarci come possibile governo della Repubblica.

È una forma molto efficace di riduzione dell’incertezza. La competenza non viene soltanto dichiarata, viene messa in scena.

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Dal “Vaffa” alla governabilità

La trasformazione diventa ancora più evidente se la confrontiamo con il momento fondativo del Movimento.

Il V-Day aveva costruito una parte decisiva dell’identità pentastellata: rabbia, rifiuto della classe politica, rottura con il linguaggio istituzionale. Nel 2018, però, quella stessa estetica rischiava di diventare un limite.

Il Movimento non cancella quella storia, perché rinnegarla avrebbe significato indebolire la propria autenticità. Ma la sposta progressivamente sullo sfondo.

La campagna cerca quindi di tenere insieme due concetti apparentemente contraddittori: restare anti-establishment e diventare istituzionalmente affidabili.

È forse una delle operazioni più complesse dell’intera strategia. Il Movimento non deve trasformarsi in uno dei partiti che ha sempre combattuto, ma deve convincere gli elettori che entrare nelle istituzioni non significherà necessariamente distruggerle.

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Non fu una campagna online: fu una campagna ibrida

C’è poi un’altra semplificazione da evitare: dire che il Movimento 5 Stelle abbia vinto “grazie a internet”.

La rete è fondamentale per capire la nascita e l’identità originaria del M5S, ma nel 2018 il Movimento ha ormai capito che una forza che vuole governare il Paese non può scegliere fra internet e televisione.

Di Maio frequenta i talk show, concede interviste, partecipa ai programmi televisivi e contemporaneamente utilizza Facebook, YouTube, il Blog delle Stelle e Rousseau.

Il punto strategico non è più l’alternativa tra vecchi e nuovi media, ma la loro integrazione.

Un comizio produce una diretta streaming; la diretta genera clip per i social; una dichiarazione diventa notizia televisiva; il passaggio televisivo ritorna online sotto forma di video, commento e contenuto condivisibile.

La campagna diventa quindi un sistema mediale ibrido, nel quale territorio, piattaforme digitali e televisione si alimentano reciprocamente.

Ed è un passaggio importante perché anticipa una regola oggi quasi scontata: non esistono davvero una campagna digitale e una campagna tradizionale. Esiste una campagna, e deve funzionare attraverso ambienti differenti.

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Quando il digitale incontra le piazze

Anche la dimensione territoriale merita attenzione. L’immagine del M5S come partito esclusivamente virtuale è fuorviante.

Il tour di Di Maio attraversa centinaia di piazze. Gli eventi vengono trasmessi online, la raccolta fondi passa anche dalla rete, gli attivisti producono e rilanciano contenuti, ma tutto questo continua ad avere bisogno di presenza fisica.

La forza del sistema sta nella capacità di trasformare continuamente una dimensione nell’altra. Un follower può diventare donatore, il donatore sostenitore, il sostenitore partecipante a un evento. La piazza, a sua volta, produce fotografie, video e dirette che tornano dentro la rete e generano nuova visibilità.

È questo circuito, più che il singolo strumento, a definire una macchina di campagna efficace.

Il digitale non sostituisce l’organizzazione. La rende più facilmente attivabile, misurabile e distribuibile.

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Grillo e Di Maio: due funzioni diverse dentro la stessa campagna

La chiusura della campagna a Piazza del Popolo è particolarmente utile per osservare il rapporto tra Beppe Grillo e Luigi Di Maio.

Non sono semplicemente il vecchio e il nuovo leader. Svolgono due funzioni comunicative differenti.

Grillo conserva il collegamento con l’identità originaria: il racconto della comunità, la rottura con il sistema, il carattere quasi epico della storia del Movimento. Di Maio, invece, parla sempre più come colui che si prepara ad assumere una responsabilità istituzionale.

Potremmo dire che Grillo custodisce il “perché siamo nati”, mentre Di Maio rappresenta il “cosa facciamo adesso”.

Per una campagna che deve cambiare fase senza perdere le proprie radici, è una divisione del lavoro comunicativo molto efficace.

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Come parlare a elettorati differenti senza diventare centristi

Un’altra caratteristica decisiva del M5S del 2018 è la capacità di raccogliere consenso in elettorati provenienti da storie molto differenti.

Il Movimento non utilizza però la tradizionale strategia centrista del compromesso. Non cerca di dire qualcosa a metà strada tra destra e sinistra. Sostiene invece che quella stessa divisione sia superata.

È una scelta molto potente dal punto di vista del posizionamento, perché permette di tenere insieme proposte di welfare, riduzione fiscale, ambientalismo, anti-burocrazia e democrazia digitale senza doverle ricondurre ad una tradizione ideologica coerente.

Il vero asse della campagna non è infatti destra contro sinistra. È cittadini contro sistema.

Dentro questa frattura verticale, proposte che in un partito tradizionale potrebbero apparire contraddittorie possono invece convivere sotto un’identità comune.

È una delle ragioni per cui il M5S riesce a diventare una forza realmente catch-all senza assumere l’immagine di un partito moderato tradizionale.

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La grande contraddizione del Rosatellum

La campagna presenta però anche una contraddizione strategica interessante.

Il Movimento decide di correre senza coalizioni. Dal punto di vista del posizionamento è una scelta quasi obbligata: dopo aver raccontato per anni gli altri partiti come parte dello stesso sistema, costruire prima delle elezioni un’alleanza con uno di loro avrebbe indebolito fortemente il brand.

Il problema è che il Rosatellum contiene una rilevante componente uninominale e quindi favorisce proprio le coalizioni.

Il M5S si trova così nella situazione paradossale di compiere una scelta perfettamente coerente con la propria identità ma meno efficiente rispetto al sistema elettorale.

Il risultato lo dimostra. Con circa il 32,7% diventa nettamente la prima lista, ma il centrodestra nel suo complesso ottiene più voti e nessuno dispone di una maggioranza parlamentare.

Nel Mezzogiorno il consenso pentastellato è talmente ampio da superare perfino questo handicap e consentire al Movimento di conquistare quasi tutti i collegi uninominali. A livello nazionale, però, il problema rimane.

È una lezione interessante per chi si occupa professionalmente di campagne: brand strategy e electoral strategy non sempre indicano la stessa soluzione. Una campagna deve sapere quale delle due priorità sta scegliendo e quale prezzo è disposta a pagare.

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Perché funzionò davvero

Ridurre il risultato del 2018 all’uso dei social sarebbe sbagliato. Attribuirlo soltanto al reddito di cittadinanza sarebbe altrettanto riduttivo. E dire che gli italiani fossero arrabbiati spiega il clima nel quale la campagna si svolge, non perché il M5S riesca meglio degli altri a trasformarlo in voto.

La vera efficacia della strategia sta nella capacità di tenere insieme elementi normalmente difficili da conciliare.

Il Movimento rimane anti-establishment, ma appare più istituzionale. Mantiene una forte identità collettiva, ma presenta un candidato premier riconoscibile. Continua a utilizzare la retorica della partecipazione, ma professionalizza e centralizza maggiormente la comunicazione. Conserva la rete come elemento identitario, ma entra pienamente dentro la televisione. Promette un cambiamento radicale, ma contemporaneamente cerca di rassicurare su ciò che succederà dopo.

Soprattutto, alla parola “onestà”, che aveva dominato una parte importante della narrazione originaria, aggiunge progressivamente un secondo concetto: “competenza”.

È questo il vero salto.

Nel 2013 il Movimento chiedeva un voto per rompere il sistema. Nel 2018 deve ottenere un voto per amministrarlo.

E riesce a convincere milioni di persone che le due cose non siano necessariamente incompatibili.

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Cosa rimane per chi costruisce campagne oggi

Naturalmente non avrebbe senso copiare la campagna del Movimento 5 Stelle del 2018. Sono cambiati il partito, gli strumenti digitali, gli algoritmi, il sistema politico e il rapporto tra elettori e piattaforme.

Ci sono però alcune lezioni strategiche che rimangono interessanti.

La prima riguarda il rischio percepito. Quando un candidato possiede già un forte posizionamento di rottura, continuare ad estremizzarlo non è necessariamente la scelta migliore. A volte la crescita passa dalla capacità di rassicurare gli elettori che condividono la diagnosi ma temono le conseguenze della cura.

La seconda riguarda le proposte. Una politica pubblica acquisisce forza quando viene trasformata in qualcosa che le persone possono nominare e associare immediatamente a chi la propone. Il reddito di cittadinanza dimostra quanto una policy riconoscibile possa diventare parte dell’identità stessa della campagna.

C’è poi il tema del programma. Un programma non deve soltanto essere tecnicamente corretto: deve poter essere raccontato. La scelta dei “20 punti” dimostra che anche la struttura con cui presenti le proposte è comunicazione.

La squadra di governo aggiunge un’altra lezione: le campagne efficaci non devono limitarsi a promettere, devono fornire prove. Se dici di essere competente, devi trovare il modo di rendere visibile quella competenza.

E infine c’è il digitale. La campagna del 2018 dimostra che il digitale diventa realmente strategico quando smette di essere soltanto un canale per pubblicare contenuti e diventa infrastruttura di partecipazione, raccolta fondi, mobilitazione, distribuzione e relazione.

Il punto, quindi, non è “essere sui social”. È costruire un sistema nel quale social, organizzazione, territorio, media tradizionali e proposta politica lavorino nella stessa direzione.

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La campagna in una frase

Se dovessi condensare l’intera strategia del 2018 in una sola idea, userei questa:

Il Movimento 5 Stelle non convinse milioni di italiani che protestare fosse giusto. Li convinse che chi aveva protestato per anni poteva anche governare.

Nel 2013 il M5S aveva dimostrato che la rete poteva contribuire a costruire un movimento politico capace di raccogliere milioni di voti.

Nel 2018 compie un passaggio molto più difficile: prova a dimostrare che quel movimento può trasformarsi in una forza di governo senza smettere di essere ciò che lo aveva reso diverso dagli altri.

È questa trasformazione, più di Rousseau, dei social o di un singolo claim, che permette di capire perché il Movimento 5 Stelle arrivi alle elezioni del 4 marzo come forza di protesta e ne esca come primo partito italiano.

“Campagne che hanno cambiato la politica” è una rubrica dedicata alle campagne italiane e internazionali che hanno introdotto strumenti, linguaggi e strategie capaci di modificare il modo di costruire consenso.