Ci sono campagne elettorali che vincono. E poi ce ne sono alcune che, anche a distanza di trent’anni, continuano a spiegare come è cambiato il modo di fare politica.

Per inaugurare questa nuova rubrica, Campagne che hanno cambiato la politica, non potevo che partire dal 1994 e dalla discesa in campo di Silvio Berlusconi.

Non perché sia stata semplicemente una campagna vincente. E nemmeno perché si debba necessariamente condividere quello che Berlusconi rappresentò politicamente.

Il punto è un altro.

Nel 1994 cambia il linguaggio della politica italiana. Cambia il modo di costruire un candidato, di parlare agli elettori, di utilizzare i media e perfino di organizzare una campagna elettorale.

E molte delle cose che oggi consideriamo normali cominciano, o comunque esplodono definitivamente, proprio allora.

Un Paese che aveva perso i suoi punti di riferimento

Per capire quella campagna bisogna ricordarsi che Italia era quella del 1994.

Il sistema politico della Prima Repubblica era stato sconvolto dalle inchieste di Mani Pulite e da Tangentopoli. I grandi partiti che avevano governato il Paese per decenni erano entrati in crisi o stavano scomparendo.

Per milioni di elettori erano venuti meno riferimenti politici che sembravano immutabili.

È dentro questo vuoto che arriva Berlusconi.

E lo fa in un modo completamente diverso rispetto alla tradizione politica italiana.

Il 26 gennaio 1994 annuncia il proprio ingresso in politica con un videomessaggio preregistrato.

Già questa scelta racconta molto.

Non un congresso.
Non una grande piazza.
Non una conferenza stampa tradizionale.

Una telecamera.

E un uomo che parla direttamente nelle case degli italiani.

Quel messaggio inizia con una frase diventata celebre:

“L’Italia è il Paese che amo.”

Non è un passaggio casuale.

Prima ancora della politica viene il racconto personale.

La famiglia. Il lavoro. L’esperienza da imprenditore. I successi. I valori. La propria idea del Paese.

Oggi siamo abituati a campagne costruite sulla storia personale dei candidati. Nel 1994 questa impostazione rappresenta una frattura molto forte con il passato.

Il candidato non è più soltanto colui che presenta un programma. Diventa egli stesso parte del messaggio.

Quando la politica incontra davvero il marketing

È probabilmente questo l’elemento più interessante di quella campagna.

Forza Italia non viene costruita soltanto come un nuovo soggetto politico.

Viene costruita anche come un brand.

Il nome stesso è straordinariamente efficace dal punto di vista comunicativo.

Forza Italia.

Due parole semplici, già conosciute, legate allo sport e alla Nazionale di calcio, capaci di evocare immediatamente appartenenza, competizione e vittoria.

Poi arrivano le altre parole.

La “discesa in campo”.

La squadra.

Gli avversari.

La vittoria.

Il linguaggio della politica smette di essere esclusivamente quello delle sezioni di partito e delle ideologie e comincia a utilizzare immagini che appartengono alla vita quotidiana delle persone.

È semplice.

È immediato.

Soprattutto, è facile da ricordare e da ripetere.

Una caratteristica essenziale di qualsiasi campagna efficace.

Ma non cambia soltanto il linguaggio.

Cambiano anche gli strumenti.

Nella costruzione di Forza Italia entrano professionalità e metodi provenienti dal mondo dell’impresa, della pubblicità e del marketing.

Il cittadino non viene più visto soltanto attraverso la propria appartenenza politica.

Diventa anche un pubblico da conoscere.

Da analizzare.

Da segmentare.

Da raggiungere.

Da convincere.

Sondaggi, pubblicità, immagine del candidato, organizzazione territoriale e comunicazione diventano parti della stessa strategia.

Oggi tutto questo ci sembra quasi ovvio.

Allora lo era molto meno.

La televisione non serviva soltanto per apparire

Naturalmente non si può parlare della campagna del 1994 senza parlare di televisione.

Berlusconi era proprietario del principale gruppo televisivo privato italiano, e da lì nascerà uno dei più grandi dibattiti politici dei decenni successivi sul pluralismo dell’informazione e sul conflitto di interessi.

Ma se osserviamo quella vicenda esclusivamente dal punto di vista della comunicazione, c’è un aspetto ancora più interessante.

La televisione non è semplicemente il luogo nel quale il candidato viene mostrato. Diventa l’ambiente dentro il quale il candidato viene costruito.

L’inquadratura.

La scenografia.

Il tono della voce.

Il tempo del messaggio.

Le parole utilizzate.

L’immagine personale.

Tutto viene pensato per funzionare attraverso quel mezzo.

Ed è forse questa una delle lezioni più importanti di quella campagna: non basta essere presenti su un mezzo di comunicazione. Bisogna comprenderne il linguaggio.

Valeva per la televisione del 1994.

Vale esattamente allo stesso modo per TikTok, Instagram o YouTube oggi.

Berlusconi diventa il prodotto politico

Nella politica tradizionale il partito veniva prima del leader.

Il candidato rappresentava un’organizzazione, una storia, una cultura politica.

Con Berlusconi questo rapporto viene in parte rovesciato.

Forza Italia e Berlusconi diventano praticamente inseparabili.

Il volto del leader.

La sua biografia.

Il suo modo di parlare.

Il suo successo imprenditoriale.

La sua personalità.

Tutto concorre a costruire l’identità politica.

Nasce con forza quella che oggi chiamiamo personalizzazione della politica.

E da allora questo processo non si fermerà più.

Pensiamo alle campagne successive, anche molto lontane politicamente da Berlusconi.

Sempre più spesso votiamo un nome prima ancora di un partito.

Parliamo di leader.

Seguiamo persone sui social.

Conosciamo aspetti della loro vita privata.

La politica si trasforma progressivamente in una relazione diretta tra candidato ed elettore.

Il 1994 rappresenta uno dei momenti nei quali questo processo diventa evidente in Italia.

Ma perché funzionò?

Ridurre il successo di quella campagna alla disponibilità delle televisioni sarebbe troppo semplice.

La forza della strategia stava soprattutto nella coerenza.

Il candidato raccontava una storia.

Il nome del partito raccontava la stessa storia.

Il linguaggio raccontava la stessa storia.

Gli spot, i manifesti, le apparizioni televisive e l’organizzazione della campagna raccontavano la stessa storia.

Tutto comunicava dinamismo, novità, ottimismo, successo.

Ed è probabilmente questa la vera ragione per cui quella campagna rimane ancora oggi un caso di studio.

Non era una somma di strumenti. Era un sistema.

La lezione che vale ancora oggi

Gli strumenti della comunicazione politica sono cambiati enormemente.

Nel 1994 la televisione era il centro dell’universo mediatico.

Oggi la comunicazione passa attraverso decine di canali contemporaneamente: Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, WhatsApp, newsletter, podcast.

Ma proprio questa frammentazione rende ancora più importante la lezione del 1994.

Una campagna non può essere una raccolta casuale di contenuti.

Non basta fare un bel video.

Non basta pubblicare tre post al giorno.

Non basta trovare uno slogan brillante.

E non basta nemmeno avere un candidato molto conosciuto.

Serve una strategia capace di tenere insieme tutto.

Il candidato deve raccontare la stessa storia del manifesto.

Il manifesto deve essere coerente con il video.

Il video deve avere lo stesso linguaggio del candidato.

I social devono rafforzare quel posizionamento.

L’organizzazione territoriale deve trasformare quella storia in relazione con le persone.

Quando questi elementi funzionano separatamente, abbiamo semplicemente degli strumenti di comunicazione.

Quando funzionano insieme, abbiamo una campagna elettorale.

Ed è forse questa la più importante eredità comunicativa del 1994.

Si può discutere Berlusconi politicamente quanto si vuole.

Ma chi si occupa di comunicazione politica difficilmente può ignorare quello che accadde in quella campagna.

Perché da quel momento, in Italia, nessuno avrebbe più fatto politica esattamente come prima.

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“Campagne che hanno cambiato la politica” è una rubrica dedicata alle campagne elettorali italiane e internazionali che hanno introdotto linguaggi, strumenti e strategie capaci di modificare il modo di costruire consenso.

Nella prossima puntata cambieremo Paese e periodo, ma continueremo a cercare la stessa cosa: il momento esatto in cui qualcuno ha deciso di cambiare le regole del gioco.